品牌大師也是民族英雄

“向世界宣傳展示美麗國(guó)家日本的魅力是很重要的。以前，‘日本制造’曾是品質(zhì)低劣的代名詞，而盛田昭夫則為日本洗刷了這個(gè)惡名。他在美國(guó)不懈努力，讓世界了解到日本品牌的優(yōu)良質(zhì)量。”這是新任日本首相安倍晉三在其就職演說(shuō)中說(shuō)的一段話。眾所周知，安倍素來(lái)主張樹(shù)立日本新的國(guó)家形象，他提到的盛田昭夫是日本A品牌索尼(SONY)的創(chuàng)始人。從安倍的演講中，我們不難看出，盛田昭夫儼然已經(jīng)成為安倍眼中成功改善日本國(guó)家形象的民族英雄。

　　1946年，盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼公司的前身“東京通信工業(yè)”。可以說(shuō)，盛田昭夫的努力不僅在世界范圍內(nèi)樹(shù)立了索尼的品牌形象，還為“日本制造”走向世界奠定了很好的基礎(chǔ)。對(duì)日本民族工業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，盛田昭夫可謂是立下了汗馬功勞。盡管目前索尼業(yè)績(jī)不佳，但從品牌戰(zhàn)略上來(lái)看，筆者認(rèn)為盛田昭夫的很多理念都值得我們仔細(xì)思考，也值得中國(guó)企業(yè)家好好學(xué)習(xí)。

　　如今，國(guó)內(nèi)很多廠家都愛(ài)標(biāo)榜自己采用了美國(guó)、德國(guó)、日本等外國(guó)廠家的技術(shù)，希望通過(guò)掛一個(gè)外國(guó)廠家的牌子來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，打通自己的市場(chǎng)和銷(xiāo)路。而索尼的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想打造出一個(gè)品牌，企業(yè)家必須有堅(jiān)定的技術(shù)和品牌自信。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)曾立下這樣一條誓言，即“開(kāi)發(fā)任何公司無(wú)法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”。這是索尼公司從一個(gè)僅有20名員工的小公司發(fā)展成為世界著名跨國(guó)企業(yè)的秘密。盛田、井深等索尼高層，曾用很長(zhǎng)的時(shí)間，花了很大氣力培育消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信心。他們?cè)谑澜绺鞣N高端媒體不斷宣傳下述口號(hào)，如“專業(yè)制造商的索尼”、“創(chuàng)造世界最先進(jìn)產(chǎn)品的索尼”、“技術(shù)的索尼”、“日本誕生的世界性品牌的索尼”等，這些宣傳語(yǔ)讓“索尼技術(shù)優(yōu)越”的這一觀念深入人心。

　　與國(guó)內(nèi)許多肯花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)國(guó)外知名品牌的企業(yè)家不同，盛田昭夫并沒(méi)有那種“背靠大樹(shù)好乘涼”的心態(tài)。1955年，公司研制出三極管收音機(jī)。當(dāng)時(shí)，盛田決定到世界最大的市場(chǎng)美國(guó)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。一家在當(dāng)時(shí)聞名世界的制造商曾對(duì)盛田說(shuō)，只要你們將收音機(jī)貼上我們的品牌生產(chǎn)，我們就購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)臺(tái)。那家美國(guó)公司說(shuō)，“我們是用了50年才確立的品牌，假如你們不利用我們的品牌，那就太愚蠢了。”但盛田卻拒絕了這個(gè)要求，他說(shuō)，“我想，貴公司在以前，也曾經(jīng)是一家無(wú)名的小公司。”而后，他以索尼的名義與美國(guó)某大代理公司簽訂合同，隨后的銷(xiāo)量記錄表明，盛田昭夫的決定并沒(méi)有錯(cuò)。

　　立志把索尼建設(shè)成世界性企業(yè)讓盛田昭夫把目光放得更遠(yuǎn)，而不是局限于短期利益。1960年，索尼在美國(guó)建立銷(xiāo)售公司，1963年，盛田干脆全家移居美國(guó)，全力在美國(guó)推銷(xiāo)該公司的產(chǎn)品。他花大價(jià)錢(qián)在紐約第5大道租下一套房子住下，參加各種聚會(huì)，結(jié)交了很多商業(yè)上的朋友。他還找到美國(guó)最好的廣告公司，宣傳其生產(chǎn)的收音機(jī)。索尼每年支付給這家公司的廣告費(fèi)為75萬(wàn)美金，而索尼當(dāng)時(shí)一年的銷(xiāo)售額也不過(guò)300萬(wàn)美元。

　　回想當(dāng)年，索尼內(nèi)部曾經(jīng)存在“正名”之爭(zhēng)。盛田認(rèn)為，要成為世界性企業(yè)，就首先要“正名”。當(dāng)時(shí)，公司要從“東京通信工業(yè)”改為“索尼”,反對(duì)者眾多，連該公司的關(guān)系銀行都覺(jué)得，原來(lái)的名稱已有知名度，不必更改。但盛田覺(jué)得，公司名稱，須讓使用各種語(yǔ)言的人都能讀來(lái)瑯瑯上口，否則企業(yè)就無(wú)法走出日本列島。所以，盛田昭夫力排眾議，終于讓索尼這個(gè)名字風(fēng)行世界。

　　品牌的力量是強(qiáng)大的。從日本市場(chǎng)來(lái)看，上個(gè)世紀(jì)90年代后，商品價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，盡管廉價(jià)商品大量出現(xiàn)，這絲毫沒(méi)有影響高級(jí)品牌的暢銷(xiāo)。在市場(chǎng)上，著名品牌價(jià)格往往是同類普通產(chǎn)品的十多倍。比如，領(lǐng)帶一般在小商店中的售價(jià)為500至1000日元，而在高級(jí)百貨店、機(jī)場(chǎng)等則要賣(mài)到2萬(wàn)日元，價(jià)格相差20倍以上。一塊羊羹，超市價(jià)格僅為128日元，而名牌廠家生產(chǎn)的羊羹則要1400日元，相差有10倍之多。一般廠家的CD唱機(jī)賣(mài)6980日元，而馳名品牌則賣(mài)17800日元。品牌給廠家?guī)?lái)的利潤(rùn)十分可觀。從世界市場(chǎng)上看，可以說(shuō)，日本經(jīng)濟(jì)能夠長(zhǎng)期坐住世界第二把交椅，很大程度上得益于日本企業(yè)培育出了一大批世界著名品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)疑正維護(hù)著“日本制造”在世界消費(fèi)者心中的地位。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)有一些品牌也開(kāi)始進(jìn)入世界市場(chǎng)，但與世界巨型跨國(guó)公司相比，還微不足道。在遍布日本各地的100日元廉價(jià)店中，多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，很多產(chǎn)品屬資源消耗型，其中不少產(chǎn)品在出口中競(jìng)相壓價(jià)。這種產(chǎn)品長(zhǎng)期出口，既不利于環(huán)境保護(hù)，也不利于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的提升，更不利于在世界范圍內(nèi)樹(shù)立中國(guó)的品牌形象。四十多年前，盛田昭夫闖蕩美國(guó)市場(chǎng)，為改善“日本制造”的國(guó)際形象四處奔波。如今，中國(guó)也急需一批這樣有魄力、有自信的品牌大師帶領(lǐng)中國(guó)走出廉價(jià)品制造工廠的尷尬處境。

　　目前世界上的品牌大致可以分為三種，一是地利傳統(tǒng)型，如依云礦泉水等等，另外一種是認(rèn)知價(jià)值型，如古琦(GUCCI)皮包，最后就是大量生產(chǎn)型，如名牌電腦等。在培養(yǎng)前兩種品牌上，中國(guó)都具有一些有利條件。比如，在地利傳統(tǒng)型方面，我們擁有很多觀光資源和老字號(hào)。而在培養(yǎng)認(rèn)知型品牌上，中國(guó)人能工巧匠輩出，只要加強(qiáng)技術(shù)訓(xùn)練與培養(yǎng)，再加以廣泛宣傳，要?jiǎng)?chuàng)造出高質(zhì)量、高技術(shù)的認(rèn)知型品牌也有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　而在大量生產(chǎn)型品牌方面，旗艦企業(yè)的主導(dǎo)作用是不可缺少的。這是因?yàn)椋挥羞@些旗艦企業(yè)才有雄厚的資金實(shí)力，有能力承受巨大的投入，以及相對(duì)較為漫長(zhǎng)的研發(fā)周期，培育自己的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品。可以說(shuō)，索尼的品牌戰(zhàn)略對(duì)日本工業(yè)的發(fā)展的積極作用就是一個(gè)很好的例證。索尼公司常花10年研究一個(gè)產(chǎn)品，一旦認(rèn)為具有市場(chǎng)潛力，立即建立大量生產(chǎn)體制，價(jià)格均要高出其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)可以降低成本，而高價(jià)格確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設(shè)以及廣告上，此外，還有很多資金可以被投入到下一代產(chǎn)品的研究上。而這種良性循環(huán)的形成則有賴于企業(yè)家能有超脫于眼前利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。

　　今后，“中國(guó)制造”能否擺脫“品質(zhì)低下，價(jià)格低廉”的國(guó)際形象，很大程度上要寄希望于我們是否能產(chǎn)生一批像盛田昭夫那樣的民族英雄般的品牌大師，能否找到中國(guó)自己的品牌戰(zhàn)略。